商标最基本的特性是区别性（或者称“显著性”），区别商品或者服务的来源。商标不仅要有自己独特的内涵，也要易于记忆，富有艺术感，耐看便于传播， 有利于发挥商标的基本功能的作用，使商标成为企业开拓市场的有利武器。因此，企业在进行品牌规划时，应该要重视商标标识的选择和设计。
任何商品或者服务商标的设计，并不只是为了美化商品或者服务，成为商品或者服务的装饰品.商标的设计最主要的目的在于向消费者传达一些特定的信息，以便消 费者了解商品或者服务的来源、质量、特点、功能等相关信息。因此，商标被定义为一个名称、标志、符号、图形、字词与设计的不同集合体，以此区别市场上不同 的商品或者服务。
 
一、商标的选择与设计对消费者心理的影响
商标是商品或者服务在消费者心目中的感性形象，代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，能同消费者建立起一种情感上的沟通和联系，使商品或者服务与消费者产生共鸣，也可能帮助企业引领一种新的消费潮流。
这些商标的潜在功能，需要从商标的设计开始，要求尽可能的通过商标本身体现商品或者服务的特色，并要同消费者的潜在需求相吻合，达到一种融洽的程度，才能 使企业通过商标去诱发消费者的需求和联想，以此激发消费者的购买欲望。从这个意义上讲，消费者是先接受了商标后，才去接受商品或者服务。
因此，企业应该基于商品或者服务的特点（或者品牌定位），并结合不同消费者的心理、习惯等进行商标选择和设计。
例如，“农夫山泉”商标，既是一个与矿泉水的质地相统一，有能给消费者产生美好印象的极好例子。
因为在现代工业高度发达的今天，“农夫山泉”能给人以一种没有任何污染的、洁净的天然矿泉水的感觉，刚好适应了现在消费者的环保、卫生、健康的生活追求。因此，只要在市场上进行适当的营销，就极有可能受到消费者的青睐，而且现在事已证明，取得了很大的成功。

二、商标的选择和设计对新市场开拓的影响
企业在选择和设计商标时，要综合考虑当前生产和经营，也要考虑未来的生产和经营，还要考虑企业发展的规模、方向及特定消费群体的需求偏好等要素。确立了商 标的定位（或品牌定位），才能为商品或者服务设计一个特定的有感染力的商标，更有利于开拓市场。比如化妆品商标的名称常常用柔、洁、芳、雅等字眼命名。
虽然从表面上看，商标与市场似乎并无直接关系，但能使消费者产生美感的商标，就算成功了一半。商标定位具有明显的策略性质，完善的商标形象会影响消费者的购买决策，有利于商品占领市场。
例如，诞生于1924年的万宝路品牌，虽然现在很成功，但实际上从问世后到20世纪50年代的30多年里，一直默默无闻。究其原因，是当时的万宝路香烟定 位于女士香烟的结果。这是因为一个香烟品牌的成功，必须要拥有自己大量和稳定的消费群，这就需要消费者长期而又高频次地吸烟，而女性不具有这种特征。女性 在青少年时期，即使她们的母亲吸烟，也不会鼓励她们去吸烟；当她们产生爱美之心时，会由于担心牙齿变黄、脸色难看等原因，从而进行有效地节制；当她们成为 贤妻良母时，为了子女的健康也常会放弃吸烟，因此，女性不是香烟最好的消费者或者消费群体。
 
三、商标的选择和设计需要融入企业的理念和文化
商标标识的选择和设计，应该选用内涵丰富、外延宽广的文字或者图形，以商标展示、宣传企业形象。不同类型的企业的发展规模、方向都会随着外部市场的变化而 不断变化，因此，商标的设计需要合理融入企业的发展理念，开拓精神和企业文化等相对稳定的信息，使商标时刻体现企业的形象。因为，通过商标宣传企业形象的 主题是永恒的。
例如，2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加 的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。联想启动 “Lenovo”这个新的标识，一方面是由于原标识“Legend”在海外被大量抢注，使联想集团开拓海外市场存在严重的知识产权风险；而更多的原因是联 想集团海外战略的实际需要，特别是在收购IBM个人电脑业务后，联想集团需要一个新的企业形象，以展示“联想”作为一个国际化品牌的企业形象的需要。
另外，商标是一种特殊的艺术语言，是一种符号标记，是一种文化的浓缩。商标作为企业文化的一种载体，积淀了企业在经营活动中产生的理念、意志及行为规范，凝集了企业的精神，并渗透到企业运行的全过程。
商标文化的成就需要传统文化和品牌铸造过程中的创意文化的长期积累，具有强烈的民族意识和民族性。因此，企业在选择和设计商标时，应突出民族性，融入民族 的精神，在传统的灿烂文化中吸取精华。“只有民族的，才是世界的”这个原则同样适用于商标创意。只有这样才能使商标文化成为品牌竞争中的一种无形力量，成 为品牌可持续发展的一种宝贵资源。

四、商标的选择和设计需要考虑的地域文化差异
在交通与信息高度发达和国际间交流日益频繁的今天，全球市场趋向统一，经济开放与世界贸易自由化成为不可逆转的趋势。企业在选择和设计商标时应该要有超前 的战略眼光，使创设的商标有利于企业向国际市场发展，建立自己的产品信誉和企业精神。这就要求企业在进行商标选择和设计时，了解各国的风土人情，研究不同 地域的文化背景，注意遵守国际规范，妥善选择商标的文字、图形和色彩等商标的构成要素，使自己的商标为世界上大多数国家普遍接受，避免商标采用了销售国的 禁用或者消费者忌讳的文字、图形、色彩等标志。
以下是一些国外对商标要素的忌讳要素，现作简要介绍。
1、多数国家商标法规定地理名称不能作为商标注册。如中国有名的“中华”牌香烟、牙膏，“上海”牌电视机、花露水，“青岛”牌、“北京”牌啤酒等，虽然很早就在中国注册，但在国外去不能注册，因为是地理名称，地理名称不能在多数国家获准注册。
2、印度禁止使用猪的图形作为商标。印度还把孔雀定为国鸟，视为吉祥；忌用牛及图形作为商标；印度人喜爱红色、蓝色、黄色、紫色等鲜艳的色彩，不喜欢黑色和白色。
3、阿拉伯国家禁止使用猪的图形作为商标，并且忌讳使用雪花作为商标。
4、英国则把孔雀看作是祸鸟；山羊被喻为“不正经的男人”；雄鸡有“下流”的意思；并忌讳用人像以及三个字母的词作为商标注册；“芳芳”的汉语拼音为“Fang”，而作为英文单词，则是“毒蛇牙、狼牙”，使人感到恐怖，用作商标可能将影响销售。
5、美国多数人都讨厌猫，尤其对黑猫，见到黑猫如闻噩耗；美国人喜欢鲜明的色彩，但不喜欢红色，红色表示赤学或人在发怒时的脸色。
6、日本忌用荷花、菊花作为商标图案，把菊花视为皇家的象征，并视松、竹、梅的图形为美好的标志；日本人喜欢柔和的色调和鲜艳的颜色。
7、法国忌讳使用菊花，认为仙鹤是蠢汉的代名词，黑桃被认为是死人的象征，桃花是不祥之物；法国人视鲜艳为高贵，备受欢迎。
8、新加坡在商品上不能使用如来佛的形态，禁止使用宗教用语，视黑色为不吉利。
9、巴西人喜欢红色，视紫色为悲伤，黄色为绝望。
10、阿根廷人不喜欢黑色和紫色；
11、阿富汗禁忌猪和狗的图形，红色和绿色代表吉祥如意，该国的宗教色彩浓厚。
12、奥地利流行绿色，认为绿色衣服高贵、吉祥。
13、丹麦人视红、白、蓝色为吉祥色。
14、意大利把菊花当成国花，忌用菊花作为商品的商标；视紫色为消极的色彩。
15、罗马尼亚人视绿色为希望，白色为纯洁，红色为爱情，黄色为谨慎，黑色为不详之兆。
16、委内瑞拉人对色彩很有讲究，白绿茶红黑五色分别代表这个国家的五大政党。
17、伊拉克人用绿色代表伊斯兰教，黑色用于丧事，视蓝色为不吉利。
18、巴基斯坦流行鲜明的色彩，以翡翠绿最为盛行；金银色备受欢迎，视黑色为消极。
19、澳大利亚忌讳用兔子作为商标。
20、博茨瓦纳把3和7视为不吉祥数，喜欢黑、白、绿、淡蓝色。
21、北非部分国家忌讳用狗作为商标。
22、一些国家不准用数字作商标，如广州的“555”牌电池，在巴基斯坦、肯尼亚等国申请注册未被核准。
23、玫瑰花是保加利亚的国花，许多国家把这种花作为赠送亲友的礼物，但在印度和欧洲一些国家则把它作为悼念品，不能用作商标。
24、国际上都把三角形作为警告标记；捷克人认为红三角形是有毒的标记；土耳其把绿三角形视为免费标志。
25、信奉伊斯兰教的国家禁忌使用熊猫，因为熊猫体形似肥猪；并且不能使用六角形作为商标，他们禁止这种标志的商品进口。
26、信仰佛教的国家不能用佛像作为商标。
27、信仰基督教的国家不能使用圣母、耶稣像作为商标。
选择和设计商标时，除应该研究、了解不同国家的文化背景外，还要了解商标的文字、图形在同一个国家不同地区的文化差异。
例如，“金利来”商标，原来叫“金狮”，由于广东话及港澳地区发音，“狮”和“输”相同，“金狮”两字念起来像“尽输”，这对以经商和赌马为主业的香港人来说，是十分不吉利的。因此，后来将“金狮”按英文音译为“金利来”。
因此，企业在进行选择、设计商标时，应该考虑在商标中融入企业的文化，企业的精神及企业的理念等企业元素，并可以考虑随着市场的变化、地域的不同对商标进行适当的调整，以适应商标的实际使用需要。